時代變了，形勢變了，邏輯變了，在時時刻刻的紛繁變化當中，我們不乏看到近年來，特別是2021年，恒大、泰禾、華夏幸福、藍光、富力等很多規模房企紛紛“暴雷”，維權事件頻發；一些中小房企在巨浪中倒下了，跌入時代的塵埃中隨風散去，好像從未存在過一樣，以前人們未曾聽說，以后更不會聽見；一些規模房企不惜割斷了數年汗水和淚水凝結的血脈，強忍“斷臂”的劇痛揮別了曾經創造輝煌的戰場，投向看似前景廣闊的藍海行業，一切都還是未知；一些頭部房企憑借自身雄厚的資產實力支撐，在行業的驟變中看似“波瀾不驚”“全身而退”，實際卻無一不誠惶誠恐，使出渾身解數謀求轉型，換句話說就是努力追求一個目標——活下去。

 

如今房地產行業走的每一步都似乎略顯艱難，“十四五”明確提出“房住不炒”是我國未來房地產行業發展戰略的總基調，住宅用地實行“兩集中”供地，“三條紅線”的正式全面實施，融資收緊，在諸多國家政策的調控下，“高杠桿、大規模”的企業經營模式已然不適合當下和未來的行業發展大趨勢。受益于過去兩年棚改、去庫存等因素，房企大多實現銷售、利潤雙線飄紅，但如今，房地產開發天花板已可預見。房地產行業發展的深層邏輯已經改變，抓住新的發展邏輯關鍵點，就是抓住生存的救命符。

 

 

 

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“要相信光！”

 

優碼君了解到，2021年9月14-16日，億翰智庫在上海隆重舉辦2021中國房地產業戰略峰會，期間重磅發布數項研究成果，其中包括2021年中期E50房企營業收入與凈利潤率排名。

 

營業收入：反映企業在會計報告期間的經營結果，具體指一定時期內，企業銷售商品或提供勞務獲得的貨幣收入，相比銷售規模，營業收入更反映房地產企業的造富能力。

 

凈利潤率：反映企業一定時期利潤水平的相對指標。凈利潤率指標既可以考核企業利潤計劃的完成情況，又可比較企業之間和不同時期的經營管理水平，提高經濟效益。

 

億翰百科對這兩個概念進行了更進一步的解釋：

 

營業收入：是企業階段性經營成果的體現，是企業繼續生產經營的資金來源，也是企業取得利潤的基本保障。

 

凈利潤率：是反映公司經營效率與盈利能力的一項重要指標。

 

 

基于此，優碼君認為，提高凈利潤率是企業發展的根本要求和根本目標，它決定著企業在未來的綜合實力強弱，更直接反映出企業發展狀態的優劣，億翰智庫給出如下建議：

 

“凈利潤水平維持高位的房企一般具有以下幾個特點：具有資源優勢及多渠道、低成本拿地的房企；多元化業務相對成熟，能夠產生回報的房企；費用管控能力較強的房企，例如，華潤、中海、龍光等房企。在此，其他房企亦可以通過以上幾方面來進行調整，拓寬利潤空間。”

 

通過上文對當前整體房地產行業市場大環境的總結，可見當下房企面臨的形勢嚴峻、挑戰空前。經過對相關資料的學習及綜合分析，優碼君認為，房企當前及未來需要面對的挑戰為以下幾方面：

 

• 土地供應端“兩集中”之后，必將造成銷售端的“兩集中”（集中預售、集中開盤），大量項目同期入市，雖然降低了新房市場的熱度，但對房企來說，競爭的激烈程度也會大大增加。

 

• “三條紅線”政策的正式實行，去化受阻疊加融資收緊，從根本上管控房企的高速擴張，延長房地產行業周期，房企開發規模進一步放緩；使房企關注于運營管理和產品服務本身，提升企業抗風險能力，促進其長期穩定的發展。在本次發布的報告中，億翰智庫提出如下結論：“未來融資政策難有放松的可能性，房企將轉向修煉內功，朝著可持續的、高質量的發展方向努力。”

 

• 規模房企在行業內的格局已基本形成，其他大中房企在競爭中的分化現象愈加嚴重；中小房企的生存空間愈加緊湊，億翰智庫給中小房企以下建議：疫情打斷了房企的正常銷售節奏及銷售策略、三道紅線影響了企業融資、集中供地亦重新定義了企業投資，這些政策的出臺無疑會讓資源加速向強者傾斜，對于中小房企而言，緊抓自己已經深耕的市場，提高市場占有率是當下最重要的事，若有余力，再商討對外擴張的事宜也不遲。

 

• 各種政策的調控下，大部分房企的毛利潤率逐漸趨同，凈利潤率成為反映公司經營效率與盈利能力的一項重要指標。而影響凈利潤率高低的關鍵因素，億翰智庫指出較大的影響因素或是其費用管控能力，管理精細的房企將成為受益者。

 

對于房地產企業自身而言，繼續加快轉型的步伐，從單一到復合、從多元到細分、從傳統思維到互聯網思維的進一步升級轉變，才能得以生存，甚至“彎道超車”。而在當前形勢下，房企雖紛紛蓄力轉型，而在轉型路上試水多元化業務布局時，容易遭遇“水土不服”，多元化業務板塊業績增長迷茫。

 

 

中國經濟網發布的題為《房企去杠桿勢在必行》一文中提到：“去杠桿對于房企而言，既是一塊很好的‘試金石’，也是通往高質量發展的必由之路。對于房企來說，‘慢時代’的房地產行業仍有廣闊天地，大有可為。只要能真正解決這個時代的痛點，終究會獲得市場的認可。”

 

優碼君認為，如果用一句話來概括房企面對的挑戰就是：未來，房企需要在房地產行業整體發展趨于平緩，市場競爭日益加劇，“去杠桿”成為必然要求的大背景下，有效提升產品服務質量，提升企業競爭力，提高市場份額。

 

好風憑借力，送我上青云。

 

在優碼君看來，房企在未來憑借的正是產品和服務。只有將產品力和服務力做大做強，才能在困境中沖破阻力，直抵蒼穹。

 

 

2

產品力+服務力=生命力

 

眾所周知，企業是提供產品的組織，產品是企業賴以生存和發展的根本，產品競爭力永遠是企業的核心競爭力之一。不斷提升產品質量，積蓄強大的產品力，是企業穩健發展的關鍵。

 

然而，隨著近年來房價泡沫嚴重，國家出臺多項政策調控，限價實行，產品標準化成為主流，高周轉和成本控制成為房企保證利潤的關鍵等，諸如以上種種因素的制約，使得行業內的“好產品”鳳毛麟角；相反，由于房屋質量問題、虛假承諾等造成的業主維權事件屢見不鮮。大多數開發商拿到地后，不是研究客戶需求和產品設計，而是首先做強排方案保利潤，為了控制成本于是在建材和設計階段削減開支，從而導致很多樓盤設計“如有雷同，純屬常態”。

 

 

房企只有進一步提升產品力，不斷挖掘和深化服務力，同時做好成本管理控制，將負債控制在合理區間，提升凈利潤率，才能在日益激烈的市場競爭中占有一席之地。否則，只會上演優勝劣汰法則消失在時代的浪潮中，

 

另一方面，以客戶為中心逐漸成為房企運營管理和產品服務的核心。盡管如此，以客戶為中心的理念近年來才開始在房企中占有一席之地，關于客戶的研究，大多數房企還未具備系統、規范的研究方法論和體系，更缺乏專業的高素質人才。對于規模不大的中小房企來說，生存已經足夠艱難了，背后有雄厚的資本和豐富資源支撐的的規模房企的做法，并不適用在中小房企，片面地照搬經驗或許會適得其反。

 

優碼君認為，對于規模房企來說，在地產行業的下半場，只有堅持從客戶出發，以客戶的需求作為一切工作的出發點，提供符合客戶需求的產品和服務，并且不斷將精細化融入服務的工作中，不斷提升客戶服務質量；用貼心、用心、細心、真心、暖心的產品和服務提高客戶滿意度，進而推動項目的高效、高質量，幫助企業獲得更好的聲譽，提升影響力。服務力是未來企業發展的重點，滿血的服務力，將推動房企在殘酷的競爭中贏得客戶，贏得市場。而對于中小房企，雖然同樣要將“以客戶為中心”作為發展的核心，但不同于規模房企，在各種政策都將資源向強者傾斜的環境下，仍然需要保持清醒的頭腦，具備腳踏實地的精神，堅持一步一個腳印，切忌眼高手低、急于求成。特別是作為傳統行業，一些房企過度追求“大規模”，但“一口吃個胖子”的事并不存在，即使做大了規模也只是個空殼，經不起任何考驗。更重要的一點，中小企業應牢牢把握住一直以來深耕的市場領域，并且不斷將長板做長，正如億翰智庫所言：“提高市場占有率是當下最重要的事。”

 

 

既然產品力和服務力對于房企在地產行業下半場的角逐中如此重要，那么該如何提升呢？所謂產品力就是要做到精準適配，將產品定位與土地、客戶對應匹配，同時還要做好成本精細化管控，嚴控剛性成本，注重敏感成本，將好產品做到溢價最多，將相同產品做到品質最優；而服務力就是讓房地產不再是一次性銷售，而是成為一種長期的服務，從前期置業服務、中期客戶服務，到后期物業服務，把從銷售到交付全周期的客戶體驗當成企業未來核心競爭力和利潤來源，進行差異化的管理。

 

下面，優碼君分別選取幾家房企的案例進行分析，并具體說說如何提升企業產品力和服務力。

 

 

3

如何打造“硬核”產品力和服務力？

 

碧桂園：與時俱進，用好產品助力現代化城市建設

 

 

根據克而瑞的分析，未來5年常住人口城鎮化率約有4個百分點的增長空間，大約5600萬人將由農村遷移至城鎮，中國城鎮化建設潛力很明顯。長期增長的宏觀大勢仍在，只是被短期風險一葉障目。

 

據悉，2020年4月13日，國家發改委印發《2021年新型城鎮化和城鄉融合發展重點任務》，指出“在促進農業轉移人口有序、有效融入城市的同時，還要加快建設現代化城市，建設面向未來的智能、低碳的新型基礎設施。”這里提到了“現代化城市”“智能”“低碳”的詞匯，意味著從現在起，傳統城鎮化建設將面臨新的要求，即在建設現代化城市的過程中要加強數字化、信息化、智能化的新型基礎設施建設。這預示著未來，我們生活的每個角落都將有“它們”的影子。

 

作為中國新型城鎮化的身體力行者，和為社會創造幸福生活的高科技綜合性企業，碧桂園長期以來一直積極響應國家新型城鎮化建設的發展戰略。根據相關資料顯示，截至2020年底，碧桂園已簽約或已摘牌的中國內地項目總數為2958個，業務遍布31個省/自治區/轄市、289個地級市、1350個縣級市/區/縣，是行業內布局最廣泛的房企，已擁有超過450萬戶業主。而碧桂園的產品設計決策提出的依據，正是基于對450萬戶業主居住需求的跟蹤調研。通過調研得到真實有效的數據并對其進行深入分析和研究，挖掘出客戶的需求和痛點，而這些是產品設計作出決策的關鍵依據。碧桂園始終堅持從客戶出發，提供給人們更好的產品，滿足人們高質量生活的需求。 

 

 

碧桂園總裁莫斌曾明確表示：今年碧桂園要繼續狠抓“一率五力”，即高效率、成本力、產品力、營銷力、服務力和科技力。優碼君認為，在這“五力”中，產品力和服務力是基礎，是在競爭中較量的重點。

 

人人都說要做好產品，那么什么才是好的產品呢？該如何去衡量產品的好壞優劣？有這樣一種說法：“好的住宅，滿足人生不同階段的訴求，同時也引領人們開啟美好生活的新篇章。”優碼君認為，碧桂園很好地演繹了這句話。經歷了29年風風雨雨，碧桂園住宅產品由最初的多層洋房，經過情景化、多元化、標準化等數次迭代創新，從早期時以基礎功能為主到今天追求人文精神的表現，碧桂園始終在改變，也在不斷變得更好。

 

除了蓋房子，碧桂園還聯合相關企業及子公司提供健康家居升級全方案，目前，如智能凈水、智能新風系統、紫外線消毒燈等新產品已陸續在項目中落地。除此之外，產品研發團隊將“智能”融入居家生活的每一個細節，比如智能殺菌牙刷架、智能殺菌鞋柜等，居家消殺正逐步進入“智能時代”。這對于疫情尚未平息的當下和無法預測的未來，將是非常至關重要的一步。據了解，碧桂園還致力于“零接觸”社區建立，推出門崗自動測溫、無接觸感應開關、人臉識別智能門鎖、智能呼梯、App一鍵繳費、報修等產品和服務，智能遠程操控，使生活更安全、更便利，在疫情期間能有效減少觸碰和傳染，為人民生活提供了安全保障。 

 

 

“好房子，碧桂園造”是碧桂園一直以來的口號，碧桂園集團董事會主席楊國強在2021年年會上多次強調，要回歸初心、秉承工匠精神、不斷提升產品力。優碼君了解到，2021年1月23日碧桂園舉辦了“2021新產品系線上直播發布會”，推出了全新的“星、府、云、天”四大系列產品。

 

歷經29年市場探索與經驗的積累沉淀，碧桂園對當下中國人居需求的理解也更為深刻。這四大系列以“極致的實用主義”為核心，聚焦“產品和服務”兩大維度，清晰匹配了四大客戶群體的需求痛點，向大眾闡釋碧桂園對當下美好人居產品的理解與追求，并同步推出了極致實用生活家系統。有業內人士表示，此次發布會是碧桂園順應市場變化、深入洞察中國人居格局變遷后的一次全新產品系列的整體亮相。從規劃、戶型、裝修、配套等方方面面為消費者帶來更“懂你”的家。

 

1 星系：新青年夢想居所

 

“星系”住宅是碧桂園2021年推出的面向后浪群體、新生代的一個系列產品。星系產品規劃以情景化功能、共享共生配套、精細化細節為核心要素，響應都市后浪追求時尚、充滿個性的產品需求，整體呈現現代、簡約、大氣的品質特點。

 

 

2 府系：家族式人文府邸

 

碧桂園府系產品，延續貫穿古今的東方建筑美學，又賦予住宅充分的功能實用性，既有三代同堂的傳承，也有當下生活所需的自由空間，包容生活中每一個家庭成員的個性需求，打造真正適合中國人的人居環境與生活秩序。

 

 

3 云系：高性能輕奢美宅

 

當下，科技正在重塑美好人居形態，越來越多的智能家居場景成為日常。碧桂園云系重新定義了萬物互聯的智慧社區生態理念，結合用戶生活場景，提供“智能家居+智慧社區”方案，打造全屋智能控制系統和社區云服務平臺，為居住者帶來舒適、便捷、體貼、全場景的4C云享住宅。

 

 

4 天系：國際城央品質大宅

 

天系產品是碧桂園集建筑、裝修、園林、配套等最高品質標準于一身的、具有行業標桿引領作用的作品。設計師團隊充分考量市場客戶的需求，每一道精工、每一處細節都以最高頂配標準設置，全方位展現都市豪宅標桿的強勁實力。

 

 

碧桂園堅持以“匠人”精神對待每一個項目和產品，用更好的產品與服務做名副其實的新型城鎮化的身體力行者。在產品安全健康、美觀度、經濟適用和耐久性等每個細節，進行反復嘗試和優化，打造出高品質的好房子、風景宜人的好園林、設施完備的好配套、貼心周到的好物業，迄今已為超過1400個城鎮帶來現代化的城市面貌，超過450萬戶業主選擇在碧桂園社區安居樂業，碧桂園正身體力行不斷為中國的城鎮化和現代化建設奉獻力量。

 

優碼君看過碧桂園的這四大系列產品，表示都很哇塞！不知道你是否喜歡？除了碧桂園，華潤置地的產品力同樣屬于行業標桿，下一期的文章中將具體介紹華潤置地華北地區，敬請關注！